美容クリニックの成長を支える
人材育成と経営

僕はこれまで、美容クリニックの運営や経営、それからWebやSNSのマーケティング支援に関わってきました。静岡のけやき美容クリニックでは運営を支援し、静岡院についてはオーナーから譲り受けて、自分でも経営をしていたんです。

あ、実際にクリニックの経営もされていたんですね！

そうなんです。神宮前のナチュラルハーモニークリニックでは、立ち上げやWebマーケティングを支援しました。ノエル銀座クリニックでも、Web・SNSマーケティングの運営管理のサポートに関わってきました。

なるほど、クリニックごとに関わり方も違うんですね。

そうなんです。酒井形成外科では、再生医療に関するWebや集客マーケティングのコンサルティングを行っています。その酒井形成外科で、人材マネジメントを真山さんにお願いしました。

集客の取り組みと、問い合わせへの対応や院内の運営は、つながっていますよね。今日は、実際に入っていただいた酒井形成外科のお話から、真山さんのお仕事について伺えればと思っています。

酒井形成外科で実際に支援をしていただいて、どんな感触でしたか。他のクリニックと比べて、どうでしたか。

看護師の皆さんは、普段からオペの介助に携わっていらっしゃるので、施術の勉強も比較的スムーズに進みました。受付の皆さんとは、日々の受付業務に加えて、施術に関するご質問にもより詳しくお答えできるよう、理解を深めていきました。

皆さん前向きに取り組んでくださいました。カウンセリングの対応まで広げていくには、人員配置や日々のオペレーション、対応する場所なども合わせて考える必要があります。院内の状況に合わせて、相談しながら一つずつ整えていきました。

なるほど。受付の方の知識と、実際に対応できる体制の両方を整えていったんですね。

施術への理解が深まり、医療コミュニケーションのスキルが高まったことは、カウンセリングだけでなく、電話やメールの対応にも生きています。問い合わせの段階でも施術について質問されますから、そこできちんとお伝えできるようになる変化がありました。

カウンセラーやコンシェルジュとして「成約につなげてもらう」ということだけではなく、大きな手術ほど、その前の問い合わせ対応から始まっていると思います。そこを強化できたことは、良かったと感じています。

確かに、ある程度の金額がする商品や施術では、それに見合う、ある意味での演出や対応が必要ですよね。お金を払ったときの満足度は、仕上がりだけではなく、その前後も含めたものだと思います。

以前の話ですが、知り合いから、顎を切るような手術をしたいのでクリニックを紹介してもらいたいと相談されたことがありました。そのとき、銀座のある有名形成外科クリニックさんの事務長と仲が良かったので、話をしたんです。

ああ、そういうご相談だったんですね。

そうしたら、予約がいっぱいで、カウンセリングは3か月後だと言われました。（笑）その後、「キャンセルが出て、1枠ありますけど、どうしますか」と連絡が来たんです。そういう流れも含めて、売り方になっているのかなと、僕は感じました。つまり、予約の取れない人気クリニックである、ということですね。

でも、キャンセルが出たときに連絡する人をちゃんと決めていらっしゃる。それはすごいですね。

それで「相談しに行ってみたら」と勧めたら、カウンセリングを受けて、手術をすることになりました。何か所か施術をしたようで、「結局いくらだったの」と聞いたら、600万円だと言われて！！

600万円ですか！ それはすごいですね。

ただ、本人にとっては「あの有名クリニックで施術した」ということが、すごく自信につながっていたようです。それだけそのクリニックにブランド力があったんですね。本人も喜んでいました。最初はマスクをしていたんですが、外したら、別人かと思うくらい印象が変わって美しくなっていました。

大きな外科手術には、美容医療の真骨頂のようなところがありますよね。性格まで変わってくるくらい大きな変化がある。私がこの業界に長くおり、はまっている理由の一つでもあると思います。

なるほど、施術を受けた後の気持ちまで変わる。そこまで含めて、大きな価値があるんですね。

ただ、安い金額ではありません。それを扱うクリニックが増えている以上、ブランド力があるところ、丁寧に説明してくれて「ここなら安心できる」と思えるところを、皆さん選んでいくと思います。技術以外の部分をどれだけ綿密に整えられるかは、これからますます必要になると思います。

再生医療もそうですよね。部屋が立派ということもあるけれど、技術だけではないところが、しっかりとある。

神宮前のナチュラルハーモニークリニックさんには、ハラル対応のお祈りの部屋があると聞きました。どこの国から来てもらうのかによって、VIP向けのサービスも変わってきますよね。中国人のカウンセラースタッフを入れるなど、言葉の問題も含めてケアされている。そういうところが集客や口コミにつながっていくのだと思います。

なるほど。やはり、そういう準備があるんですね。

これは聞いた話なので、どこまで本当かは分からないんですが、海外の再生医療のお客さんが増えたきっかけとして、「ベトナムの大統領の奥様が来られて、良かったという話が口コミで広がった」と聞いたこともあります。そういう話が出てくること自体も、伝え方の一つなんでしょうね。

そういうきっかけを引き当てる要素はあると思いますが、来てもらうための準備が必要ですものね。「行ってみよう」と思えるクリニックになっているということですよね。

ノエルさんでも、昔、大物女優さんがよく通っていらっしゃったとか、ハリウッド女優さんが来られたとか、いろいろなお話を聞きました。

へえ、そういう方々も通っていらっしゃったんですね。

先生が施術をして、料金は普通にいただいたのだけれど、お礼として金無垢のロレックスをいただいたことがあったそうです。かなり昔のお話です。

ええ、そんなことがあるんですね！

その後、先生が銀座を歩いていたら、その方がルイ・ヴィトンを貸し切りにして買い物をしていた。そこで「先生」と呼ばれて、「好きなものを持っていっていいよ」と言われて、いろいろいただいたとか。そういう都市伝説のような楽しそうなお話を、たくさんされていましたね。そういう時代があったんだなと。

それはすごいお話ですね！

貸し切りにしたいとか、夜8時以降に受けたいとか、そういう希望もよく聞きます。

ああ、誰にも会わずに受けたい、ということですね。

そうそう、そういうことです。

真山さんの今のお仕事についても、改めて伺っていいですか。ホームページを見たら、以前より充実していましたね。スクールやキャリアなど、メニューも増えたように感じました。

ありがとうございます！

基本的にはクリニックのHR、ヒューマンリソースに関わる仕事が中心です。マネジメントに関しては企業の支援も行なっています。いずれの支援先でも、基本的には経営戦略、採用サポート、人事評価、人材育成、マネジメントの支援に入らせてもらっています。

採用から育成まで、本当に幅広いですね。研修は、どういう形で進めることが多いんですか？

研修の仕事も多くて、接遇研修、コンシェルジュ研修、リーダー研修などを行っています。1回だけの研修もありますが、3か月や半年のプログラムを組むこともあります。

例えばリーダー育成なら、対象になる方に向けて、クリニックへの訪問、オンライン、動画教材を組み合わせます。人材育成を進めながら、経営されている先生とも「どんなクリニックを作っていくのか」を、数字を見ながら一緒に考えていきます。

なるほど。現場で育てたい人と、先生が目指すクリニックの形を、すり合わせていくわけですね。

そのためにどんなリソースが必要なのか、誰に成長してもらいたいのか。予約システムをどう使いこなすか、作業効率をどう上げるか。オペレーションを改善していくための、スタッフのマネジメントを担うのが、私たちの仕事というイメージです。

美容クリニックは、普通の企業とも、一般的な病院とも違う世界ですよね。考え方や事業の設計、そこで働く人の意識も違う。ビジネスとしての面と、医療として世の中の人のためという面のバランスがありますが、最近はよりビジネスの面が強くなっているのでしょうか。

自費診療が中心の美容クリニックでは、そういう先生も多いかもしれませんね。最近は、歯科などからも人事マネジメントやオペレーション改善の相談をいただくようになっていて、少しずつお手伝いしています。

歯科では、自由診療をしっかり伸ばしていかないと今後は厳しい、というお話もあります。どうやって人をマネジメントするか、業務をどう直すかということが、課題になっています。

街の内科でも、プラセンタやビタミンCの注射などを取り入れていますよね。保険診療だけでは大変で、入金も遅いという話を聞きます。

そうですね。自由診療を少しずつ伸ばしていきたいという動きは、今後も増えていくのかなと感じます。

最近の美容クリニックの傾向はどうですか。Netflixの『ダウンタイム』など、業界を扱う作品も出てきていますよね。まだ、いろいろな話が出てきそうな気もします。業界が盛り上がるのは良いことですが、「誰がメインプレイヤーなのか」と思うところもあります。

湘南さんも、以前ほど派手ではなくても、大企業として着実に存在しているでしょうし、一方でいろいろな問題が話題になるところもありますよね。

大手のクリニックがある限り、独立して開業する流れはなくならないと思います。私の周りにも開業支援をしている人がたくさんいるので、この前の自費研のイベントで会ったときに、「最近どうですか」と聞いてみました。

開業する方はいるけれど、「以前より少ないかもしれない」という話でした。開業ラッシュは少し過ぎたのかな、とも感じています。

開業した後、しばらくたってから出てくる課題もあるのでしょうか。

その一方で、開業して2、3年、あるいは5年以内というクリニックは、今、とても多いと思います。オープニングスタッフは集まりやすいんです。でも、その「オープニングの力」で人が集まる時期を過ぎると、スタッフが一巡してしまうこともあります。

最初は、先生の以前のクリニックから一緒に来てくれた人がいて、やり方を分かってくれていた。それは助かります。でも、先生が「これからはこうしていきたい」と考えたときに、初期メンバーと方向性が合うかどうかは、また別の話ですよね。

ああ、そうか。最初から一緒にいるからといって、ずっと同じ方向を向いていけるとは限らないですよね。

そこで、今いる人をどうしていくか、新しくどう採用するかという課題が出てきます。「オープニングのときはたくさん応募があったのに、来なくなった」という相談もあります。

機械や薬剤を買うこと、集客については、先生方も考えていらっしゃいます。でも、その次の段階で、「人をどう採用するか」「どうすれば長く働いてもらえるか」という課題が出てくる。勤務医のときには、経験しなかったことです。

確かに。診療に加えて、採用や人材育成まで経営者として考えることになるわけですね。

「人が採れないんです」と相談されて、「もうオープニングではありませんからね」と。「採用媒体は使っていますか」と聞くと、「使っていません」と言われることもあります。それでは、なかなか来てもらえませんよね。採用や人事評価の相談は増えています。

採用会社の仕組みを見ていると、同じ人が入ったり出たりするたびに手数料が発生して、すごいビジネスだなと思うこともあります。

そうですよね。自費研のイベントの初日に、転職フェアのようなものがあったのですが、とても混んでいました。聞いてみると、今すでに美容で働いている人というより、保険診療の現場で看護師をしていて、美容看護師になりたいという人が多かったそうです。

美容のほうが稼げるのかな、という気持ちもあるのでしょうか。

保険診療の現場も大変なお仕事ですからね。自費診療や美容への憧れもあるのだと思います。

でも、美容医療の側からすると、美容未経験の看護師を採用して育てるのは、複数院を持つチェーンクリニックなどでないと、まだ難しいところがあります。未経験の方を育てられる体制を作れれば、採用にも強くなると思うのですが、そこがなかなか難しい。転職フェアでも複数院あるクリニックには、長く列ができていました。

どこも大変な状況だとは思いますが、その中でどう生き残っていくか、ということですよね。

どんな機械を入れるか、どんな薬剤を入れるかだけでは、差を作りにくくなっています。これから、どこで差をつけるかは、今までとは違う段階に入っていかなければならないと思います。

ブランディングを細かく考えることに加えて、先生や経営者とスタッフの距離が近い段階では、結局「先生や経営者の人望」の問題に行き着くことがあります。

先生との距離が近い分、ちょっとした言葉や接し方も響きますよね。

クリニックでは「あ、そういうことをしてしまうんだ」と驚く場面が、意外とありますよね。それが、じわじわ効いてくる。

「こちらだって、そんな人はいらない」と思うこともあるかもしれません。でも、その人がいなくなると、売上にも影響するのがクリニックです。次の良い人を採用できて、育てられる仕組みがあるならともかく、辞めた後にそれができるのか、という問題があります。

結局、先生やオーナーという存在は大きいですよね。女性のスタッフが多い職場で、皆さんをどうマネジメントするか。僕は、夜のお店の黒服のような感覚で、気を配っていかなければならないところもあると感じます。下手なことはできないし、良い人間関係を作っていく必要がありますよね。

ええ、そうですね。日々の関係づくりが大切ですよね。

医師免許を持っている先生には、プライドもあります。医師免許を持たないマネジメント側から見ると、そのすり合わせは難しい作業でもありますね。

経営者として「こうしたい」という希望があるのは当然です。ただ、マーケティングやマネジメントの経験がある専門家に入ってもらい、きちんと助言を受けて方向性を決めていくことは大切だと思います。今も伸びているクリニックは、そういう体制を取っているように感じます。

2年ほど前までは「内製化したい」という流れがあったと思うのですが、伸びている経営者ほど、全部を内製化するのは難しいと早めに気づいて、それぞれの専門家に入ってもらっているのではないでしょうか。

そうですよね。企業では、普通にやっていることですものね。

そうなんです。どの会社と一緒にやるのかを見極めながら、院内のメンバーをどう配置するか、外部にどこを手伝ってもらうかを考える。それが重要なポイントだと思います。

規模にもよりますが、先生一人とスタッフで回しているクリニックでも、今はやることが多いですよね。酒井先生が始められた時代のように、クリニックを開けば患者さんが来るという時代から、患者さんが立地も含めて選べる時代に変わっています。

少人数で、これだけ多くのことを全部やるのは難しい。看護師や事務スタッフは、それぞれのお仕事の専門家ですが、マーケティングの専門家ではありません。集客まで担当するとなると、大変です。

スタッフからすれば、「そこまでやるなら、お給料を上げてください。仕事量が倍になりますから」ということにもなりますよね。

そうですよね。スタッフの立場で考えると、そうなりますよね。

最近、うまくいった事例も伺っていいですか？

私自身がマネージャーとして入っているリアンクリニックには、かなり深く関わっています。いろいろ大変なこともありますが、さまざまな段階を経験させていただいていて、もうすぐ5年目でしょうか。

まだ成長していけることを次々と展開していて、次は海外にも目を向けていく。そういう経営にしっかり入らせていただいているのは、とても面白いところです。

もうすぐ5年ですか。それだけ長く関わると、いろいろな段階を一緒に経験しますよね。

会社のメンバーも一人、ハイブリッド型のクリニックで、深くマネジメントに入る担当先を持っています。

しっかり経営に関わる支援と、「ここはカウンセリング研修ですね」「こちらはリーダー研修ですね」という支援で、関わる量を分けています。

なるほど。支援の深さによって、関わり方も分けているわけですね。

深く関われば、人や組織の成長から売上まで、1年、2年をかけた変化に取り組めます。一方で、「カウンセリングができるようになりましょう」という研修なら、その目的に向かって進めます。

リーダー研修のニーズは多いですね。誰でも、というわけではありませんが、「この人にリーダー研修を受けてほしい」という先生の希望と、本人の「やりたい」という意向が合えば、その人の個性に合ったリーダーとしての力は育つと思います。

本人の「やりたい」という気持ちは、やっぱり大事ですよね。先生の期待と、そこが合っているかどうかですよね。

何をやるのかを明確に分けているので、それぞれに対する結果は出てくる、という感覚があります。

深く関わると、時間も体も取られますよね。仕事を増やすにも、基本的には足し算になっていく。一度に10院、20院とはできませんから、どこかで仕事量の調整が必要になりますね。

そうですね。ただ、山田さんに以前相談させていただいてから、去年、今年で社内の体制もかなり変わりました。

なるほど。今はどんな体制で動いているんですか？

社員は、私以外に今は2人です。多いときは8人くらいいたのですが、2人になりました。業務委託のパートナーもメンバーが変わりながら何名かいて、少人数の社員とパートナーで成り立つ体制になっています。

なるほど、そういう体制になったんですね。効率が高まってきたということですね。

契約しているクリニックは基本的に13〜15院くらいです。体制が変わっても、院数はそれほど変わっていません。

今年は「大丈夫かな」と思いながら過ごしていましたが、結果として「あ、できた。大丈夫だった」と。良かったな、と思っています（笑）。相談させていただいたおかげです。

いえいえ、とんでもないです。他社の支援もそうですが、自分たちの業務効率をどう上げるかも、大きな課題ですよね。

去年、今年は、そこにかなり向き合いました。最初は、とにかく結果を出さなければという思いで必死でした。この業界は狭いですし、評判が大切です。「お願いして良かった」と思ってもらえなければ、続けられないと思っていたので。

そのために、工数を全部投入するような、深く関わる仕事が増えていきました。でも、それだと、こちら側のメンバーにとっても仕事が重くなりすぎることがあります。そういう経験をいろいろしました。

相手のためにと頑張るほど、支援する側の負担も増えてしまう。そこは難しいところですよね。

今は、最初の段階で相手の状況を見極めて、「どこまでやるのか」をしっかり提案するようにしています。提案の仕方や金額も少しずつ変えてきたことで、まだまだではありますが、一段階整理できた気がします。仕事の回り方は、全然違いますね。

ええ、そこは本当に重要ですよね。

リバレイトさんのようなサービスを提供する会社は、あまり多くないのではないですか。

私もそう思っていたのですが、AIにニュースを拾ってもらっていると、最近は近い業種の会社が増えているようなんです。先週か先々週にも、「近い会社が出てきました」とAIがプレスリリースを持ってきていました。

あ、そうなんですね。近い業種の会社が増えているんですね。

美容医療の業界出身ではなく、「伸びていそうな業界だから」と入ってくる人たちもいるようです。同じようなことをしようとしている会社があるから、以前より差別化したほうがいい、とAIに言われて。

「なるほど。クリニックの差別化だけでなく、自分たちの会社のことも考えなければいけないんだ」と思いました。AIに教えられましたね（笑）。

僕も今、以前からやっていたMetaやInstagramの設定サポートをサービスにしていて、少しずつ問い合わせをいただくようになりました。

それを入り口に、全体のマーケティングというより、事業支援に近い仕事へ広がっています。InstagramやMetaは集客のためのツールですが、それ以外にも、GoogleやLINE、LPなど、実際にやることはたくさんあります。広告だけで集客するのか、ということも含めてです。

そこでAIを活用して、本来の目的である「お客さんを獲得する」という仕事を、どう効率よく進めるか。そうしたことを、まとめて引き受ける仕事も始めています。

なるほど、そこまで引き受けていらっしゃるんですね。それは大変ですね。

もちろん費用をいただいてやるわけですが、あとはそれをどう一人で進めるかという問題で。ChatGPTとClaudeには、ずっと働いてもらっています（笑）。

すごい、そんなふうに活用しているんですね！

今、特に取り組んでいるのはメルマガです。例えば真山さんならクリニックが営業先ですよね。全国のクリニックの中から、こういう条件に合うところを、連絡先も含めて毎日AIに探してもらう、という使い方です。

うちの場合なら、小規模なECサイトを運営していて、Instagramを使っている会社などです。なぜか女性の経営者のお客さんが多いので、そういう条件も入れて、リストを作ってもらっています。

スプレッドシートに毎日10件、20件と増えていき、今は2,000件くらいになっています。それを毎日50件ずつ、自動でメルマガを配信して、見た方から問い合わせが来るような流れです。9月頃から少しずつ始めました。

それで、問い合わせも結構来るんですか？

メルマガ、広告、自然検索などがありますが、今のところ一番多いのはAI検索経由です。そこから4件くらい来ています。

私も狙っていたわけではないのですが、最近、研修の依頼が増えたので「何で知っていただいたんですか」と聞いたら、「AI検索です」と言われました。何かで出ているらしくて、「ラッキー！」と思いました（笑）。

皆さん、本来の仕事をしながら、新しいお客さんをどう獲得して、どう効率よく売上や利益につなげるかを考えていますよね。業界や仕事の仕方は違っても、そこは同じだと思います。

特に少人数でいろいろなことを同時に進めようとすると、AIに活躍してもらうしかありません。ただ、うまく使うための仕組みができていないと、その都度「これはどうなっているんだ」となってしまうので、大変ではあります。

マネジメントは人がやる仕事ですが、私たちはマーケティングとの境目のような領域も担当しています。クリニックの中のインサイドセールスに近い部分ですね。

数字を分析したり、戦略を考えたり、LINEや予約システムでCRMをどう組むかを考えたり。設定しなければならない文章も大量にあります。そうした仕事にAIを使うことで、作業効率はかなり上がりました。

そうですよね。そういう日々の作業が軽くなると、大きいですよね。

マネジメントの仕事でも、AIのおかげでできる範囲が広がり、進むスピードも速くなっています。

さらに言うと、クリニックの中での対応を、ずっと録音できたら良いのにと思っています。対応を録音・録画し、AIで読み込めるようにする。そこまでできるクリニックは強いと思うんです。

確かに。現場の様子が分かると、改善にもつなげやすそうですね。

ただ、抵抗もありますよね。先生も、記録に残してほしくないようなことを、強い言い方で話してしまう場面があるかもしれません。スタッフから、ぽろっと「今日は先生の機嫌が悪くて、お客さんにこう言ってしまったんです」と聞くこともあります。

スタッフの対応も、個室に入ってしまうと、どうなっているか分かりません。いくら研修しても、そこは見えないんです。そういう情報をまとめられるように、そこまで踏み込んで取り組めるかが、今後のクリニックの明暗を分けるのではないかと思っています。私は、やったほうが良いと考えています。

いろいろな人がいますし、スタッフ側だけの問題ではありませんよね。患者さんが何をおっしゃるかという面でも、悩ましいことがあります。

患者さんのニーズもさまざまです。肌荒れを治したいのか、傷を治したいのか、きれいになりたいのか、痩せたいのか。同じ悩みに対しても、外科、内科、いろいろな施術の選択肢があります。

どのメニューで、どう満足していただくか。そうしたことも分析できれば、特定の方法に偏りすぎずに考えられますよね。そのうえで、経営としては利益率や価格も見ていくことになりますね。

そこまでいろいろ取り組んでいると、今度はご自身で事業をやる方向もあるのでしょうか。それとも、支援する立場が一番合っていますか。

実は、人事評価システムを一つ作っていて、持っています。リバレイトとは別の、もう一つの会社で作ったものです。

あ、もう作っていらっしゃるんですね！

ただ、HRの中でも最後の段階に位置するものを、最初に作ってしまったんですね。美容に限らず、医療業界にはこういうものがきちんとないから、大変な仕事をしている人が報われないのではないか、という思いがあって作りました。

でも、少し早すぎたかなという気もしています。これからマネジメントの必要性が広まっていけば、人事評価の仕組みも、少しずつ広げていきたいと思っています。

なるほど。頑張っている人が、ちゃんと報われるようにしたかったわけですね。

予約システムなどを自分で作るとなると、大きな資本が入っている会社には、なかなか対抗できません。一つ作ったことで、作る大変さもよく分かりました。

それなら、良いサービスがあっても使いこなせていないクリニックはたくさんあるので、私たちがそれを使って、現場でうまく回るように支援するほうが合っているのかなと。今は、そう考えています。

なるほど。そこから、またいろいろ広がっていくといいですね！

はい、そうですね。いろいろな会社と上手に仕事をすることは大切にしています。信頼関係を崩さず、連携してしっかりやっていく。それが良いと思っています。